Các phương pháp nghiên cứu trải nghiệm người dùng
Việc tiến hành nghiên cứu có thể tốn nhiều thời gian và chi phí, vậy tại sao cần nghiên cứu trải nghiệm người dùng trong quá trình phát triển sản phẩm?
Câu trả lời rất đơn giản! Việc nghiên cứu đúng hướng giúp chúng ta nhận biết và thấu hiểu người dùng hơn; từ đó có thể xây dựng sản phẩm lấy người dùng làm trung tâm, hỗ trợ người dùng trải nghiệm sản phẩm tốt hơn. Bất kể quy trình phát triển và xây dựng sản phẩm thành công nào cũng gắn liền với nghiên cứu.
Để giúp các bạn mới vào nghề lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm, trong bài viết này, chúng tôi thảo luận các vấn đề sau:
Phân loại phương pháp nghiên cứu trải nghiệm người dùng
Ưu, nhược điểm của các phương pháp nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp
Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng trong quy trình phát triển sản phẩm
Phân loại phương pháp nghiên cứu
Có hai cách phân loại nghiên cứu: một là căn cứ vào việc ai là người tiến hành nghiên cứu, hai là căn cứ vào loại dữ liệu thu thập được.
Căn cứ vào đối tượng tiến hành nghiên cứu chúng ta có thể phân loại nghiên cứu trải nghiệm người dùng thành hai loại gồm nghiên cứu sơ cấp và nghiên cứu thứ cấp.
Nghiên cứu sơ cấp: là nghiên cứu mà chính bạn là người tiến hành nghiên cứu. Thông tin thu thập được từ việc tương tác trực tiếp với khách hàng/người dùng. Một số phương pháp nghiên cứu sơ cấp bao gồm phỏng vấn, khảo sát, hoặc nghiên cứu tính khả dụng.
Một số phương pháp nghiên cứu sơ cấp phổ biến bao gồm phỏng vấn, khảo sát, và nghiên cứu tính khả dụng.
Nghiên cứu thứ cấp: là việc tiến hành thu thập thông tin mà người khác đã tập hợp và nghiên cứu từ trước. Thông tin thu thập được có thể đến từ các nguồn như sách, báo, tạp chí.
Căn cứ vào loại dữ liệu thu thập được, chúng ta có thể phân loại nghiên cứu trải nghiệm người dùng thành hai loại gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính: chủ yếu được tiến hành thông qua quan sát hoặc trao đổi, tập trung tìm hiểu nhu cầu và mục tiêu của người dùng, trả lời cho câu hỏi ‘’Tại sao?’’ và ‘’Việc này xảy ra như thế nào?’’
Nghiên cứu định lượng: thu thập thông tin thông qua đo lường và tính toán, tập trung vào dữ liệu số, thường được tiến hành bằng khảo sát ở quy mô lớn, trả lời cho câu hỏi ‘’Bao nhiêu?’’
Mỗi phương pháp nghiên cứu đều có ưu và nhược điểm riêng. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu nào phụ thuộc vào mục đích của nghiên cứu, tính chất của từng giai đoạn phát triển sản phẩm, nhân lực và chi phí.
Ưu, nhược điểm của các phương pháp nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp
(1) Phỏng vấn
Ưu điểm
Phỏng vấn giúp chúng ta có thể hiểu rõ hơn suy nghĩ của khách hàng và nguyên nhân đằng sau dựa trên cơ sở đặt câu hỏi cụ thể liên quan đến nhu cầu của người dùng và nhận được nhận xét trực tiếp từ người dùng.
Do có thể tương tác trực tiếp với người dùng, vì vậy chúng ta có thể hỏi thêm các câu hỏi mở ngay sau khi người dùng đưa ra ý kiến.
Nhược điểm
Phỏng vấn tương đối tốn thời gian và có thể tốn thêm chi phí nếu cần thuê địa điểm để phỏng vấn. Do các vấn đề về thời gian và chi phí số lượng người dùng được phỏng vấn là con số nhỏ nên không thể dùng để đưa ra kết luận cho cả tập người dùng. Ngoài ra, nếu phỏng vấn theo nhóm đối tượng tập trung có thể nhận được câu trả lời thiếu chính xác do người được phỏng vấn có thể trả lời với xu hướng không đi ngược lại với ý kiến của nhóm.
(2) Khảo sát
Ưu điểm
Trái với phỏng vấn, khảo sát cho chúng ta cơ hội thu thập thông tin từ số lượng lớn người dùng một cách nhanh chóng.
Hơn nữa, các cuộc khảo sát thường không tốn kém do chúng không mất nhiều thời gian để người tham gia hoàn thành và có thể được thực hiện từ xa.
Nhược điểm
Do số lượng người tham gia lớn, thời gian phản hồi nhanh nên các cuộc khảo sát thường không mang tính cá nhân hoá, không cho phép phản hồi có chiều sâu. Hầu hết các câu hỏi khảo sát thường là các câu hỏi trắc nghiệm, do vậy có một số loại câu hỏi nghiên cứu sẽ không phù hợp với định dạng khảo sát.
(3) Nghiên cứu tính khả dụng
Ưu điểm
Phương pháp nghiên cứu tính khả dụng cho phép chúng ta quan sát trực tiếp người dụng tương tác với sản phẩm. Kết quả nghiên cứu tính khả dụng của sản phẩm đôi khi khá bất ngờ và thú vị do nó có thể hoàn toàn trái ngược với những gì chúng ta giả định trước đó về cách người dùng trải nghiệm sản phẩm.
Nhược điểm
Nghiên cứu tính khả dụng có thể tốn kém, đặc biệt nếu nó được tiến hành trực tiếp. Hơn nữa, cách người dùng tương tác với sản phẩm trong môi trường được kiểm soát như phòng thí nghiệm có thể khác với tương tác của họ với sản phẩm trong cuộc sống thực.
(4) Các phương pháp nghiên cứu thứ cấp
Ưu điểm
Nghiên cứu thứ cấp thường tiết kiệm thời gian và chi phí hơn so với nghiên cứu sơ cấp. Ngày nay, chúng ta có thể dễ dàng tiến hành nghiên cứu thứ cấp thông qua nhiều kênh khác nhau, đặc biệt với sự giúp đỡ của mạng Internet.
Nghiên cứu thứ cấp có thể là một cung cấp các thông tin bổ sung hữu ích cho kết quả nghiên cứu sơ cấp.
Nhược điểm
Do nghiên cứu thứ cấp thu thập thông tin dựa vào các nguồn nghiên cứu đã được thực hiện trước đó, người tiến hành nghiên cứu sẽ không có cơ hội tương tác trực tiếp với người dùng, cũng không nhận được phản hồi của người dùng cho sản phẩm của mình.
Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Các phương pháp nghiên cứu sơ cấp phía trên vừa có thể là nghiên cứu định tình, cũng có thể là nghiên cứu định lượng, hoặc kết hợp cả hai. Vậy khi nào dùng nghiên cứu định tính, và khi nào dùng nghiên cứu định lượng?
Trong quy trình phát triển sản phẩm, các nghiên cứu định tính thường được dùng khi người tiến hành nghiên cứu muốn khám phá một ý tưởng mới hoặc muốn tìm hiểu sâu hơn về cảm nhận, đánh giá của người dùng đối với sản phẩm.
Trong khi đó các phương pháp nghiên cứu định lượng thường được dùng để củng cố một giả thuyết đặt ra trước đó bằng cách số lượng hoá thông tin, từ đó đưa ra quyết định.
Nghiên cứu định tính:
Ưu điểm
Nghiên cứu định tính mang tính phi cấu trúc và hướng đến việc khám phá bằng việc quan sát và tương tác trực tiếp với người dùng. Đây là cách tiếp cận tốt nhất khi chúng ta xác định rõ vấn đề hoặc chưa biết tiếp cận vấn đề như thế nào. Hơn nữa, nghiên cứu định tính rất hữu ích bới chúng cho chúng ta cái nhìn sâu hơn về các hành vi, thái độ của người dùng cũng như nguyên nhân phía sau.
Nhược điểm
Nghiên cứu định tính thường sử dụng các mẫu nhỏ, do vậy kết quả nghiên cứu định tính không thể đại diện cho cả thị trường mục tiêu mà chúng ta đang cố gắng tìm hiểu. Ngay cả khi chúng ta bao gồm những người dùng với một số tiêu chí nhất định, thường cũng không đủ số lượng để có thể khái quát hóa đại diện cho một tập người dùng lớn hơn.
Điều này có nghĩa là, nghiên cứu định tính không phải là cách tiếp cận tốt nhất khi chúng ta cần đưa ra quyết định Tiến hành / Không tiến hành xây dựng hoặc thay đổi một chức năng hoặc một sản phẩm.
Khi nào sử dụng nghiên cứu định tính trong phát triển sản phẩm?
Trong quá trình phát triển sản phẩm, nghiên cứu định tính nên được sử dụng khi:
Muốn xác định nhu cầu và mục tiêu của người dùng, từ đó xây dựng và phát triển các sản phẩm mới phù hợp
Khám phá phản ứng của người dùng đối với những lợi ích tiềm năng của sản phẩm, từ đó xác định được các tính năng cần thiết để hỗ trợ những lợi ích đó
Khám phá hành trình khách hàng đối với sản phẩm, bao gồm các động cơ cơ bản, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của bạn và đối thủ cạnh tranh
Thấu hiểu những nhận thức tích cực và tiêu cực của người dùng về các sản phẩm có thể ảnh hưởng đến định vị sản phẩm của bạn.
Cần cung cấp thông tin cho các thiết kế thử nghiệm sản phẩm định lượng
Cần đưa ra giải thích bổ sung cho các phát hiện từ thử nghiệm sản phẩm định lượng
Nghiên cứu định lượng
Ưu điểm:
Trái với nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng thu thập dữ liệu có cấu trúc từ một số lượng lớn người tham gia. Dữ liệu này cho phép phân tích thống kê. Do vậy đây là cách tiếp cận tốt nhất khi đưa ra các quyết định Tiến hành hay Không tiến hành.
Nhược điểm:
Nghiên cứu định lượng tập trung vào dữ liệu số, củng cố cho một giả thuyết trước đó, do vậy thường không cho phép tìm hiểu sâu về nguyên nhân phía sau hành vi và thái độ của người dùng đối với sản phẩm.
Khi nào sử dụng nghiên cứu định lượng trong phát triển sản phẩm?
Trong quá trình phát triển sản phẩm, nghiên cứu định tính nên được sử dụng khi:
Muốn định lượng mức độ yêu thích của người dùng đối với các tính năng sản phẩm hay cấu hình sản phẩm, từ đó định hướng cho quá trình phát triển sản phẩm.
Đề xuất phương án thực hiện cuối cùng cho phiên bản sản phẩm sẽ khởi chạy.
Tìm sự đồng thuận về sự hấp dẫn, lợi ích tiềm năng của sản phẩm đối với khách hàng và ý định mua hàng của khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng
Xác định, tìm kiếm bằng chứng về các yếu tố khác nhau liên quan đến hành vi sử dụng và mua hàng
Kiểm tra các giả thuyết về sản phẩm và định hướng giải pháp
Xác định và quy mô phân khúc thị trường cho sản phẩm
Kết luận
Phía trên chúng ta đã phân loại các phương pháp nghiên cứu trải nghiệm người dùng trong quá trình phát triển sản phẩm. Việc hiểu rõ mục đích, ưu và nhược điểm của từng loại nghiên cứu sẽ giúp người làm sản phẩm có nền tảng vững chắc, cũng như hỗ trợ lựa chọn đúng đắn khi tiếp cận vấn đề và tiến hành nghiên cứu.
Tác giả: Trang Hoang
Comments